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七夕營銷怎么玩?岡本奏響營銷三重奏

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-08-07  瀏覽次數:1556
核心提示:8月3號,上海大悅城活動現場, 垂直懸浮著這兩個大型擁抱著的「透明人」。這是來自日本現代藝術家鈴木康廣的作品,也是鈴木先生首次來中國開藝術展。與此同時,100對情侶正在拍攝擁抱特輯,他們的剪影照片將與其他藝術家的作品一起,組合成大型
 8月3號,上海大悅城活動現場, 垂直懸浮著這兩個大型擁抱著的「透明人」。

這是來自日本現代藝術家鈴木康廣的作品,也是鈴木先生首次來中國開藝術展。

與此同時,100對情侶正在拍攝擁抱特輯,他們的剪影照片將與其他藝術家的作品一起,組合成大型藝術墻。

七夕臨近,一場由藝術家和普通消費者共同創造的浪漫藝術展就此將岡本品牌話題熱度推向高潮。

而這只是岡本七夕品牌營銷戰役的一部分。

從岡本出第一款香水到把藝術大片搬進地鐵站,再到透明人藝術展,岡本以浪漫與藝術的人文表達給大眾解鎖讓愛更親密的秘籍,打造amazing感受,引發了用戶互動熱情和口碑傳播,持續霸屏微博話題熱度榜,在競爭激烈的市場中以差異化姿態實現了品牌傳播。

01

花樣玩法

完成數字薄核心輸出

玩法一

發布岡本第一款香水禮盒,引發懸念

七夕,怎么能少得了CP呢?此次岡本跨界打造超級限定香水禮盒——包含一款核心數字薄產品、一瓶限定版香水和一張帶有插畫的內簽紙,給粉絲們送來了最甜蜜的驚喜。

首發香水新品延續了岡本數字薄系列專業、自我突破的精神內涵與高端品質,嚴選香料、香精、調配化合物,區分前調中調后調賦香率,混搭出新穎獨特的岡本香水新氣味。

安全套+香水的跨界融合不僅實現了用戶在觸覺和嗅覺的雙重享受,恰逢七夕這樣一個節日,愛又恰如其分地融合了兩種感官享受,帶來了心靈上的滿足之感。

香水的主要受眾是女性,而岡本的定位是「關愛女性」。「關愛女性」成為品牌最亮眼的底色,也是區別于競品最大的特征和優勢。

從這一定位出發,這次跨界推出香水產品,可以說是助力品牌收獲女性消費者喜好,搶占高端消費群體市場,極為聰明的做法。

而當岡本推出第一款香水這個宣傳口號一放出來,既能第一時間牢牢抓住眼球,又能巧妙地留下懸念,助力用戶發掘岡本超品日活動更多信息,這個營銷玩法,我給岡本滿分。

玩法二

把藝術大片搬進地鐵站,差異化品牌表達

打造品牌的目的就是讓選擇變簡單,啟動人的直覺選擇。如何讓選擇變得簡單?打造一個品牌超級符號無疑是最好的路徑。岡本邀請到國內優秀藝術家、設計師為岡本數字薄系列繪制插畫式海報,他們用各自的筆觸表達了對岡本數字薄的理解。通過插畫藝術家為001  002  003 分別創作畫作并讓插畫進駐地鐵站,不但可以讓用戶產生記憶點,快速對品牌作出識別;通過建立心智認同,讓用戶快速做出決策;還能讓用戶形成情感認同,促成購買行為。

▲001插畫

隨著很多高品質藝術展覽在年輕人群體中的盛行,我們不難發現,當下很多年輕人越來越注重事物的質感,審美成為了他們尋求歸屬感和精神共鳴的核心指標。

只有理解他們的“態度與追求”,品牌才能獲得真正的認可。

而岡本把藝術家大片搬到地鐵站正是對于年輕人這種偏好變化的一種及時反饋。

作為一種藝術表現形式,岡本脫離了常規的地鐵投放廣告內容,投放幅度很大,但畫面尺度不大。

插畫雖是無聲的,但觀念與態度是有聲的。產品未出而理念先行,通過生動的藝術表達,傳遞給公眾美好感受,喚醒更多消費者對岡本數字薄產品的認知,率先占領了用戶心智。

而這些藝術作品又會成為岡本與更多年輕人產生共鳴的最好媒介,為本次地鐵廣告營銷營造積極的輿論趨勢,放大了岡本天貓超品日品牌勢能。

玩法三

打造透明人藝術展,引爆傳播聲勢

岡本與鈴木康廣合作的透明人藝術展,是基于岡本與鈴木康廣對彼此理念的認同。

鈴木康廣Yasuhiro Suzuki

鈴木康廣Yasuhiro Suzuki。日本當代藝術家,武藏野美術大學準教授,東京大學尖端科學技術研究中心客座研究員。擅長通過生活中常見的場景或物品作為切入點進行創作,表達自己對事物和這個世界的看法。曾受邀參與原研哉導演「竹尾紙肖2004 HAPTIC」「SENSEWARE」設計展覽。

透明人是鈴木康廣較為人熟知的作品,而岡本創造出過最薄的安全套,數字系列在全世界都享有盛譽,借助輕薄的材質可以保證透明人想要營造的漂浮空氣感。

另外,鈴木康廣也很欣賞岡本一直以來“讓本性更人性”的宗旨,不斷追求更敏銳和更極致的兩性體驗。

「透明人」是以人體形象為基本模型,因極其輕薄,會漂浮在空中,形成一種獨一無二的漂浮效果。

材質本身是沒有溫度的,而在作品本身的溫度表現上,是相互擁抱的渴望,由內向外的溫暖。

將抱要抱的狀態讓觀眾各有各種想象。兩人間的距離感,兩人間的曖昧感,時間,性別,開放度很高,極具話題熱度。

鈴木康廣知道七夕在中國是男女雙方約定相會的時刻。而擁抱是對這一時刻最好的慶祝方式。在日語里,「擁抱」也是兩性相悅的含蓄表達。鈴木康廣想用這兩個透明人擁抱的作品,讓更多人有機會縮小距離,互相接納,一起擁抱美好的相遇。

藝術展選在上海繁華的商業街區吸引了大量的目光,既將傳播的圈層從目標人群擴展至了外圍人群,也引爆了此次線下藝術展營銷的聲勢,極大提升了活動在社交媒體上的熱度。

可以說這樣一種玩法機制充分調動用戶的參與性,通過線下實際體驗的過程轉化為線上的購買力,讓用戶形成對品牌的認同感,主動為品牌打call。

岡本此次跨界藝術是一場調性相通的深度結合,將藝術基因注入岡本數字薄產品及岡本品牌,刷新了消費者心中的品牌印記。

02

多平臺聯合發酵

短時間內蓄積品牌勢能

在具體落地執行層面,為了盡可能的放大傳播的范圍和效果,岡本品牌整合線上媒介資源,有節奏地打出了一套營銷傳播組合拳。圍繞數字薄核心主題,在品牌傳播的聲量、深度和互動層面多維發力,亮點十足。

1)達人開箱,城中熱事,充滿懸念

想得到年輕人的歡心,就必須打入年輕人的聚集地。

在傳播初期,小紅書、B站、微信等各潮流領域頭部KOL、達人提前開箱測評,紛紛種草香水禮盒,為新品不斷地積攢好感,全面助力香水禮盒的C位出道。

值得注意的是,小紅書作為一個年輕女性群體的聚集地,女性視角的解讀幫助岡本將“關愛女性”的情感主張傳遞給大眾,建立起情感溝通,達到高效精準的宣傳造勢。其中達人種草視頻中的口播或者是下方的購買鏈接無疑給用戶的下一步行動給予了很明確的引導。

2) 以微博為陣地放大話題影響力,激發消費者購買欲望

承接岡本香水首發的社交開場,以微博熱門話題為據點,以微博、網易云音樂開機屏為焦點,以kol傳播為爆點,岡本進行社交平臺強勢出擊。

短時間爆發擁薄入懷插畫,藝術大片進地鐵站,岡本限量香水禮盒、透明人藝術展等極具爆點的內容話題,快節奏地將天貓超品日大促內容滲透至目標族群 。岡本官方也應聲發起主題福利活動,激勵UGC產出,實現傳播的裂變。

微博作為首要傳播陣地,跟天貓打通鏈接,形成店鋪導流,實現高效轉化。

3)站內多種福利刺激,高效轉化品牌粉絲

要想撬動粉絲經濟,引流僅僅是第一步,更為關鍵的是,要如何實現外圍粉絲向品牌粉絲的高效轉化。因此如何借力岡本超品日流量也就成為粉絲轉化的關鍵。

本次岡本為天貓超品日粉絲準備了海量福利——岡本插畫限量周邊,現金券、折扣券、抽獎活動以及比日常還低的價格,直接刺激粉絲轉化購買。

在整場活動中,讓粉絲深切感受了品牌的寵粉力度,逐步拉升品牌好感度,推動了外部流量向品牌粉絲的轉化,為品牌帶來極致拉新效果。

03

首尾呼應環環相扣

塑造七夕經典營銷案例

廣告營銷現已進入聲量角力。線下場景體驗+線上內容傳播已成為日后品牌營銷的一個常規跨界打法。

岡本借助七夕這一重要時間節點順勢打出了一張藝術人文牌,將岡本極致唯美形象和“數字薄”這一熱詞以一種暖心的姿態進入大眾視野。

通過前期話題的營造,在短時間內搶占用戶的注意力,吸引用戶去線下體驗。同時,通過線上新鮮有趣的話題性事件,吸引用戶主動參與到其中,線下通過場景化、社交化的方式迅速將事件在KOL和用戶中傳播開來,最終形成線上線下完整的傳播閉環。

總體上看,此次岡本營銷事件從頭到尾收放自如。既完美的在預熱期以線下藝術大片來吸引用戶注意,又通過首發香水禮盒、達人開箱測評種草設下懸念引發討論,建立口碑社交陣地,然后以透明人藝術展引爆傳播聲勢,最后在天貓超品來臨前以微博及天貓站內的強勢內容流量曝光給予用戶明確的購買導向,完成銷售轉化的臨門一腳。

前后營銷線索邏輯清晰,環環相扣,持續吸睛,塑造了七夕品牌營銷的典型案例。

—THE END— 

 

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