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公眾號興衰簡史

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-07-23  來源:鹿鳴財經  瀏覽次數:2734
核心提示: 昨天晚上,擁有500多萬粉絲的HUGO自主注銷了,這個頭條閱讀量幾乎每篇都100W+的公眾號毫無征兆地,按下了暫停鍵。  除了大號,其小號青年鑒定局以及時尚號蘇火火等也無法打開。鹿鳴財經得知HUGO對其內部的回應是:由于接到上級主管單

 昨天晚上,擁有500多萬粉絲的HUGO自主注銷了,這個頭條閱讀量幾乎每篇都100W+的公眾號毫無征兆地,按下了暫停鍵。

  除了大號,其小號青年鑒定局以及時尚號蘇火火等也無法打開。鹿鳴財經得知HUGO對其內部的回應是:由于接到上級主管單位的通知,HUGO暫時停更整改。接下來將全力配合上級部門的工作,并等下一步通知。一切業務照常進行。

  什么時候恢復,沒有提及。然而HUGO不是個例,兩個月前那個曾經3個月依靠爆款文章就漲粉230萬的今夜九零后被永久封禁,業內人士以及吃瓜群總一致認為被封是源于其4月19號發的一篇《那個17歲的上海少年決定跳橋自殺》文章。

  毫無疑問這是最好的時代,以微信公眾號為代表的自媒體崛起,給了每個人低門檻的發聲機會。但不容置疑這也是最壞的時代,人人發聲,信息共享,讓我們不得不處在一個信息爆炸的環境。

  同時,這是智慧與信仰的年代,只要打造出所謂的爆款,不管是以文字還是視頻等形式,都會沉淀價值觀相似的粉絲并增加商業化的可能。可這也是愚蠢與懷疑的年代,爆款過后一不小心,就會成為眾矢之的得不償失。

  公眾號曾走向過天堂,卻也曾直下地獄。從2012年誕生至今七年時間,有人因為公眾號彎道超車,也有人因公眾號隕落消寂,暴力,隱私,商業,熱點與虛構,最終濃縮成一部隱藏在公眾號背后的興衰簡史。

  壹 · 暴力

  “決定停更是有這么一點自證清白的幼稚意氣在里面,但不是主要原因。”2016年10月的最后一天,復旦學子小書在其公眾號旦事記寫道。

  文字會形成一種暴力嗎?停更以后,有人發出疑問。

  旦事記的紅火與消亡,都源于一篇名叫《我上了985,211,才發現自己一無所有,或者也不能這么說》的文章。短短幾天閱讀量過百萬,許多評論都說感同身受,只是,能引起共鳴的事物都是可貴又具有爭議的。

  文章火了以后,知乎、微博、微信等社交平臺都能看到它的身影,以及來自五湖四海的讀者對文章及作者小書的評論,抨擊與謾罵。敲響喪鐘,有一點意氣用事,有一點失望,也有一種對文字暴力的妥協。

  文章之所以能被讀者瘋狂轉發與點贊,最大的原因便是它觸達了讀者們內心深處的共振點,現代社會下階層固化與利益格局早已愈來愈明顯,并相對固定。毫無疑問,底層平民若要躋身中產及以上,需要付出很大的努力,更糟糕的是,努力不知道有沒有用,但沒用也要努力。同時自卑貫穿了全文,這也是大家最大的槽點。

  知乎上有一個問題:如何看待旦事記的停更?有人評論:其實俞敏洪也在各種場合整天說北大讓他如何自卑,內容和這個也差不多。

  俞敏洪曾經說過,他花了整整10年才從自卑走向自信,自卑比狂妄更糟糕。他也曾坦言,自己歷經三次高考才考上了北大,第一次到學校的時候他同樣被一種叫自卑的基因操控著,以前他是最優秀的學生,到北大以后才發現了自己從不曾發現的無知與落后。

  如果真要追究,也許比起小書,自帶量級粉絲的公眾人物俞敏洪更應該慎言,而作為一個公眾號的擁有者,對于小書來講,她是借用了公眾號形式傳遞自己的思想與觀念。

  這讓人很容易想起來《沉默的螺旋》中理論基于的假設:大多數個人會力圖避免由于單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。所以嘲諷、指責、批評、謾罵,會像病毒一樣蔓延傳播并涌向作者,瓦解堅強。

  實際上,公眾號上還有千千萬萬個小書,豆瓣上一名讀者曾寫了篇文章叫《致旦事記》,讀者說:我曾幻想,我能不能像小書那樣,做出一個公眾號,不求萬人關注,只求朋友都能把自己所想所寫都傾訴其中,在沒人給你耳朵你又找不到樹洞的時間。

  只是,如今公眾號的文字環境大部分是,“讀者沒有去理解作者心境的義務,但作者卻需要為讀者的解讀所付出代價。”

  小書說,希望下次再見面的時候我們都變成了更好的人。只是她的別過,一別就過了兩三年,可以預見,還會別更久。

  貳 · 商業

  也有因為公眾號曾一度走上人生巔峰的人,比如“李叫獸”的作者李靖。

  李靖的上坡人生,有時會讓你懷疑在人生這場游戲中他是不是偷偷沖了錢:90后,來自山東一個普通家庭,就讀武漢大學,畢業以后順利保研到清華。他走上了幾乎所有寒門學子想走的路,然而清華其實只是他另一段人生的起點而已,他不會想到自己會與BAT巨頭中的百度,在未來會有什么交集。

  2005年百度上市時,李靖還是個初中生,而李彥宏在接受采訪幾度落淚哽咽時,李靖正拿著從家里要來的5塊錢走進小賣部,買了包辣條,以及《散打套路》《武當太極拳秘術》《中國武警擒拿術揭秘》三本書。

  后來百度一路高歌猛進,而李靖在把三本書吃透后,沒人打架能打得過他。等到了百度至暗時刻的2016年,李靖正處于光環圍繞的鎂光燈下。

  彼時百度面臨著前所未有的危機,無論是血友吧貼吧事件,還是魏則西事件,亦或是國家網信辦牽頭調查百度以及競價排名推廣監管加強,每一條都讓百度處于極度尷尬的境地。而李靖,早在兩年前就因為在公眾號“李叫獸”上寫的一篇《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》,被其他自媒體改編為《月薪3000和月薪30000文案人的區別》后爆紅電商文案圈,隨后《X 型文案和 Y 型文案》 ( 后改為《你為什么會寫自嗨型文案》 ) 又成為爆款。

  作為“李叫獸”的掌門人與執筆者,李靖寫了上百篇與營銷方法相關的文章,包括《做市場的人,不一定知道什么才是“市場”》以及《為什么你有十年經驗,但成不了專家?》等等廣受歡迎的分析文章。為了進一步推進營銷科學化,2015年李靖創辦了北京受教信息科技有限公司,研發營銷方法論與工具,并給人上營銷課。

  那時候,其公眾號獲得了很多榮譽,比如2015 WeMedia 年度十大影響力自媒體,比如虎嗅2016年度作者,比如魯豫有約&新榜聯合發布2016最值得關注的深度自媒體。那時候李靖發起的人均999元的“14天改變計劃”課程,2000個名額9小時內就被搶光,其中有一個主題是“提供信息流廣告的點擊率”。那時候,李彥宏因為百度一系列危機,在2017年新年演講中強調:信息流是百度未來的增長點。

  于是百度終于對李叫獸下手了,以1個億的價格收購李靖的公司,李靖則“拖家帶口”地走進百度,成為百度副總裁。“公眾后創立不到兩年賣出一個億”“25歲成為百度史上最年輕的副總裁”,后來人們都說,李靖很幸運趕上了兩個風口,一個是自媒體內容創業和知識付費,一個是百度注重信息流。

  對于李靖來說,他做職業規劃的首要原則就是尋找缺口。“提供別人最缺少的東西,而不是增加別人已經富余的東西。”所以即使是在研一收到一份年薪300萬的offer他也能5分鐘拒絕,所以他能在百度最缺信息流的時候順勢而為進擊商業。

  “剛來的時候,他在內部做過演講,有人說他是一股清流,希望能給百度帶來一些變化。”曾經百度的員工這樣回憶道。

  但李靖后來還是在2018年出走了百度,理由是教科書式的個人發展原因。離職以后朋友圈流傳著一個段子:李叫獸還是很厲害的,到處上課,最后給百度上了一課,百度也不錯,愿意為知識付費,而且還交了不少錢。

  業內人士認為,李叫獸的文章忽悠外行和小白還行,可對于公關營銷實戰幫助并不大。有人甚至說,“網絡營銷紅人們可以很輕松地搏流量,吸引關注度,但說到真刀實槍的技術,十有八九要認慫。”

  從公眾號商業進擊到百度這點來說,李靖是成功的,如同在辭職信中他說:人生沒有白走的路,每一步都算數。而李叫獸的最后更新時間止步于2017年的情人節,是一篇招募12個人一起前行的文章。

  那是李叫獸首次對外公開招募,然后就沒有然后了。李叫獸歸來的時間是未知的,不過李靖曾說:“前路未追,但我仍然愿意,永遠像第一天一樣熱枕。”

  叁 · 隱私

  “我叫許豪杰,我是一名90后,這是我第32次創業……”,也許至今都還有人還記得這句有點洗腦的開場白。

  同樣是90后,同樣做公眾號,許豪杰卻墜落了。

  如果你有看過安徽衛視的真人秀節目《超級演說家》,那你一定對那個鐘愛格子襯衫的許豪杰不會陌生——他是全國季軍獲得者。

  粉絲們覺得他天生就屬于舞臺,他對投資圈的專業術語信手拈來,對著投資人滿嘴跑火車的同時,還會突然轉向鏡頭通過肢體刻畫情緒情感,就像美劇紙牌屋中凱文史派西一樣,會對著觀眾講述自己的內心戲,會敲桌子給予兩聲警告,他的粗糙,他的狠,他的嚴肅,都躍然于屏幕。

  于是會出現類似的場景:在許豪杰自信且極快語速的攻擊下,桌對面的投資人被他口中的創業計劃打敗了,當場就決定這案子必須要投,張口就吐出4個字:1.5億美金。

  沒錯,2013年一段《不是每個90后都叫許豪杰》的演講得到了林志穎與李詠的一致認可,那時候許豪杰名利雙收。但許豪杰真正被更多人熟知,是三年后。

  基于“演說家”的口才,2016年許豪杰開始連載創業短視頻,并在微信開了同名公眾號“許豪杰”發布短視頻節目創業之神,用各種奇葩卻垂直的素材吸引人關注,比如“顛覆短視頻!內容創業下一個風口的必勝玩法|3分鐘融資700萬人名幣”,比如 “用IP的互聯網思維打造的網紅小混沌,投資圈怒砸800萬”。

  一本正經胡說八道一度是他最醒目的標簽,也有人說他是男版papi醬,不過他偏愛的是創業之神——那是他自己取的中二稱號。而許豪杰這個公眾號未消寂的時候,許多內容都是別人夢寐以求的10萬+,但暴風雨來得猝不及防。

  2017年7月中旬,許豪杰被爆料是戀童癖,并創建過一個叫“正太”的相關網站ishotacon.com,為了證明消息的可靠與真實,爆料人還貼出了許多實錘證明。隱私乍然曝光,一時間輿論、指責、鄙棄、以及辱罵像海嘯一般涌來并吞噬許豪杰,否認與聲明函并不能自證,其微博賬號依然被封禁。

  也許是高壓,也許是隱私被曝光后的羞愧,2017年7月16日許豪杰在公眾號上發布了一條14秒的視頻,他說:我只是一個創業者,我就在這里,我不逃避。后來,就沒有后來了,那個叫“許豪杰”的公眾號,那個打造了無數10萬+的公眾號,那個曾給創業者無限腦洞與思考的公眾號,沉默到了今天。

  許豪杰想過要回來,今年4月22號他突然更新了公眾號,他說:我是許豪杰,這是我第1次教你創業。然而,劍還未出鞘就被扼殺在了公眾的投訴里——沒多久公眾號再一次被屏蔽。

  知乎上有一個問題問,如何評價“創業之神”許豪杰,有一位匿名網友說:這家伙得罪了賣保健品的人群,他們肯定恨他恨得要死。隱私被曝光的前兩個月,許豪杰發了條標題叫“老年人沉迷保健品無法自拔?5分鐘視頻揭露老年人保健品的套路”的視頻,底下的評論都是清一色的吐苦水。

  漸漸有人開始覺得,一個號把社會好幾大隱藏在暗處的灰色群體給紕漏出來,從小把戲套路,大到行業內幕,是需要極大的勇氣的,只是許豪杰墜落在了隱私這道大門前。

  肆 · 人血饅頭

  “我像一個墾荒者。”2017年,上海,騰訊媒體+峰會現場,丁豐在接受媒體采訪時說道。一樣做視頻,一樣做公眾號,二更創始人丁豐與許豪杰有點殊途同歸的味道。

  做二更視頻對丁豐來說,并非心血來潮。

  2013年,丁豐走出待了十年的青年時報社,盡管此時他已是副社長,而此前的十年他是在城市電視臺度過的。二十年混跡媒體行業的時光,讓他經歷了電視臺的興起,傳統媒體的興衰,同時也見證了自媒體的蓬勃發展。

  離開《青年時報》之前丁豐曾參加一個汽車品牌微電影《老男孩》的放映會,影院現場氣氛出乎意料的好。那場放映會在丁豐心里埋下了一顆種子,他覺得短視頻會是一出好戲。首先,基于媒體界的經驗在他看來,當用戶的注意力在手機屏的時候,廣告會來;其次就是碎片化的時間,3到5分鐘時間適合閱讀,符合年輕人的喜好;最后短視頻能讓有傳播價值的精品內容,獲取內容和流量完全靠網站推薦的模式被顛覆。

  于是,那一年丁豐創立海騰傳媒,不久后微信公眾號進入視野,丁豐就在內部孵化了一個視頻項目:二更。二更公眾號視頻更新到第三天時就有客戶自覺找上門,不到一個月公眾號便積累了6000粉絲,丁豐開始覺得這件事靠譜,還為產品定了性:5分鐘,紀錄片,專注人物,聚焦杭州。

  每晚“二更”時分推送一部原創視頻的二更品牌,不到三年時間里僅僅靠一個公眾號,就積累粉絲千萬,視頻日播量3000萬,全網總播放量高達7億多。

  丁豐不想只埋頭杭州,他想要做更大的事情,考慮與其它公眾號合作向外擴張后,草根大號“深夜食堂”成為他的重要目標。彼時“深夜食堂”的創始人李明也正面臨人生抉擇,他不知道他是該繼續做產品經理,還是辭職一心運營公眾號。

  李明比起丁豐有較強的互聯網基因,美麗說與人人網都曾是他的老東家,這正是丁豐想要的,“這個時候開始想要全國化,但是我的人生經歷、資源儲備都在杭州,而且,我只有傳統媒體的基因,沒有互聯網的基因。所以我去找了李明,二更的調性他很喜歡,跟他當時在做的‘深夜食堂’也很匹配。”

  其實,在拿到天使輪投資前,丁豐的日子并不好過,“房子抵押光了,股東有分歧”,但拿到投資的一個月后,目標明確的丁豐就合并了李明的深夜食堂并改名“二更食堂”,主打女性內容,號稱是“有溫度的自媒體”,而李明則成為二更CEO。

  但李明不會想到,這個CEO的座位他只坐了三年。去年5月11日,滴滴順風車鄭州空姐遇害引發了全民關注與討論,關注女性內容的二更食堂自然也對此發表了文章,標題為《托你們的福,那個殺害空姐的司機,正躺在家數錢》,也正是這篇文章,給二更食堂帶來了消亡。

  文章用小說的手法夸張又露骨的措辭,描寫空姐遇害細節,引起了讀者強烈的不適,“表面上看似在表達對逝者的關心,實則打著悼念受害女孩的名義,通過毫無底線的語言來消費逝者獲取關注度”。一個接一個的舉報與批評撲向二更食堂,發文當晚二更食堂就通過公眾號平臺道歉:一切無需辯解,辯解只會讓錯誤變得更加丑陋;因為我們審核不嚴謹,而導致文中寫下了與我們的初心截然相悖的字句。

  然而這并不能消滅怒火。丁豐也連夜發了封致歉信,同時宣布二更食堂公眾號及其它所有平臺的相關賬號永久關閉,并免去李明在二更網絡公司擔任的一切職務。網友將類似二更食堂這樣盲目追熱點打造影響力的行為,稱為吃人血饅頭。

  近幾年公眾號的競爭越來越大,從數據上來看,2017年的時候公眾號總數已經超過了2000萬,平均每70個人就有一個人擁有公眾號,而整個2017年微信公眾號的打開率下滑了24.2%,再根據新榜統計的數據,去年公眾號平均閱讀數較2017年下降大約33%。

  清博指數發布的《2018年全國微信公眾號1000強年度報告》也顯示,去年1000強公眾號的閱讀總數較2017年下降了12.64%。優勝劣汰不止發生在整個環境,頭部爭奪用戶的趨勢愈發明顯。

  與此同時各類唱衰公眾號的聲音此起彼伏,這樣的緊迫危機與逐漸消失的流量紅利,導致大多數人一味追求熱點借此打造爆款。

  只是,追熱點沒有錯,吃人血饅頭自然會激起眾怒。

  伍 · 虛擬寫作

  最讓人惋惜又覺得理所應當的,是曾經公眾號標桿咪蒙的倒掉。

  咪蒙本名叫馬凌,也許讀者對她的熟知源自公眾號“咪蒙”,但馬凌的成名要比想象中更早。與丁豐相似,咪蒙也曾工作于傳統媒體,畢業后就去了南方都市報在深圳雜志部當編輯。

  與同事相比,馬凌的寫作風格與思路比較另類,她喜歡不按套路出牌,所以她也經常被領導批評,但她不是很在乎,她喜歡王小波,而王小波不管是人還是其作品都是特立獨行的,有人愛有人恨,就像后來的咪蒙一樣。所以她調侃過許多歷史名人,比如把李白比作唐朝的古惑仔,把李清照比作宋代文壇小S,這樣鮮明特堵的風格引發過爭議,也有人追捧熱愛。

  韓寒欣賞馬凌,馬凌的第一次成名也是因為韓寒。2010年韓寒推出雜志《獨唱團》,其中有一篇文章是馬凌寫的,叫《好疼的金圣嘆》,文章贊頌的正是反叛主流、與社會游戲規則互不兼容的金圣嘆。

  雖然只出了這一期一篇,且剛出就被封殺,但人們還是知道了咪蒙兩個字。

  四年后,馬凌離開了工作12年的南方都市報,開始創業。最初目標是紅紅火火的影視業,她賣掉房子跟朋友一起湊了500萬開了家影視傳媒有限公司,投拍了一部名為《尹志平的奇幻旅程》的網劇。然而,一年時間錢燒光了,網劇也以失敗告終。

  也許是看到自媒體行業欣欣向榮的一番景象,2015年9月馬凌創建了自己的第一個公眾號,內容時代真的變了。那篇爆款網文《致賤人:我憑什么要幫你?》一炮而紅,正是這篇文章,讓咪蒙火遍整個互聯網,開啟來她的自媒體之路,直到成為公認的行業大號。

  從首次創業失敗,到后來取得1400萬粉絲,咪蒙用了三年多時間,只是屬于咪蒙的輝煌戛然而止在今年,都是虛構寫作的鍋。1月29日,《一個出身寒門的狀元之死》瘋狂被轉載并刷屏朋友圈,原本是一篇直戳讀者痛點、咪蒙款的限量級文章,結果被人指出文章所有的東西都是虛構:故事是編的,人物是虛構的,就連情節中的數據題材也是人為偽造的。

  一時間,文章與咪蒙一起被推至風口浪尖。誠然,這不是咪蒙第一次上去,從2016年開始咪蒙就在發文、道歉、禁言的循環中,比如2016年7月發了篇叫《現在為什么流行睡丑逼了》的文章陷入輿論,比如2017年臨近高考時發文章《嫖娼簡史》講述大學生共享嫖娼并怒斥大學生三觀不正而被禁言,還有《生活不只有詩和遠方,還有傻逼甲方》等等引發地震的文章。

  只是這一次,咪蒙沒能下來。《一個出身寒門的狀元之死》讓賬號被禁言60天,關停了微博官微,輿論發酵下2月1日起咪蒙主動停更微信公眾號2個月,20天后日活超過300萬的微信公眾號“咪蒙”自主注銷,一個月后咪蒙公司正式解散,解散后的員工們都收到了特殊的“畢業證”。

  從《一個出身寒門的狀元之死》發布,到“咪蒙系”賬號最終被全面下線,再到公司的解散,只用了不到半年的時間。

  失意者的面孔可能都有點相似。馬凌說:盡管很多人認同安迪.沃霍爾那句賺錢是偉大的藝術,但我依然固執地認為有趣比有錢更重要。我只在乎現在,我只享受當下。我要永遠活在“任何一天死掉,都已經賺到了”的狀態。

  而小書也曾說,她突然也有那么一丁點理解了咪蒙,寫出過《金圣嘆》的人,怎么最后寫了《致賤人》,是徹底絕望了吧,覺得要活下去,要把惡意反饋,你們罵你們的,我不聽,我賺錢,挺好的。

  旦事記停更的時候,有人說過,“認知偏差和焦慮是一種普遍的社會現象,催生了雞湯文的刷屏泛濫,一些負能量的現象描述仿佛在影射每個人的生活一角,再加上一點正能量的打雞血灌雞湯”。

  以前公眾號緊跟文化快餐,但這頓“文化快餐”算是吃完了,咪蒙也從心靈雞湯風格轉變為網友所說的“毒雞湯”風格,再到虛擬寫作。

  后來更多的是快感文化興起,無論是短視頻模式,還是追人血饅頭似的熱點,亦或者是虛構寫作,都能給人帶來一種閱讀與感知上的快感與爽感。

  不過,這樣的文化似乎也要走到盡頭了。

 文/陳蘭  編輯/封成
 

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