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臥底100多個微信群后,我總結了體驗課營銷的5個套路

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-07-04  來源:芥末堆看教育  作者:獨孤傷  瀏覽次數:2371
核心提示:對于在線教育來說,最常用且效果可控的獲客轉化方式,非體驗課莫屬了。  作為招生三板斧之一,體驗課營銷一直備受推崇,但是,不同玩家在使用這個招生利器時,效果往往不一,有的好,有的差,有的成本低,有的成本高。  至于原因,主

對于在線教育來說,最常用且效果可控的獲客轉化方式,非體驗課莫屬了。

  作為招生三板斧之一,體驗課營銷一直備受推崇,但是,不同玩家在使用這個招生利器時,效果往往不一,有的好,有的差,有的成本低,有的成本高。

  至于原因,主要有兩點,一是選取的體驗課類型與產品不匹配,比如班課選擇試聽+電銷模式,容易造成較高成本,二是對于體驗課的轉化流程沒有形成標準化打法,這個往往是最重要的。

  筆者最近一直從事微課產品的體驗課轉化工作,除了自己實踐,也潛伏了100多個微信群,研究了4-5家依靠體驗課獲客的教育產品,總結了體驗課營銷的五個套路,并形成了一個完整流程:

  流量起盤->入群沉淀->儀式感召->體驗課設計->群體轉化

  接下來就按照這個流程,依次拆解體驗課營銷的五個套路。

  第一個套路:流量起盤

  體驗課營銷的第一個套路是獲取流量,俗稱起盤,簡單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進行裂變。

  在這一過程中,實際在完成了從陌生到第一次信任的轉變,生流量轉成熟流量。

  筆者發現用得較多的流量起盤方式有兩種:

  1、個人號起盤

  個人號起盤的方式很簡單,從公眾號、微信群引流到個人號進行裂變,或者直接拉入微信群。

  采用個人號起盤時,可以使用兩個動作,一個是提前告知體驗課的簡要安排,讓用戶第一時間就清楚干什么,另一個是發布測試鏈接,測試用戶水平,然后拉入不同的群,提前分層運營,這樣可以保證后期的轉化精準高效。

  案例:企鵝輔導的體驗課就常用個人號進行起盤,添加好友后依靠個人號裂變工具以誘餌促使裂變,現在則改用微信群的起盤方式。

  2、微信群起盤

  微信群起盤是另一種常用方式,從渠道引流到微信群后,提醒群內用戶轉發或者直接邀請好友。

  案例1:跟誰學旗下的高途課堂是一個近期勢頭很猛的教學產品,它們最常用的就是微信群起盤,大概玩法是從公眾號和已經結束體驗課的微信群直接往活碼群灌量,然后促使轉發,這幫助其實現了流量上的短期增長和循環利用。

  案例2:寶寶玩英語也是微信群起盤的長期使用者,它的套路是以免費送398元課的形式,號召群內成員推薦好友報名體驗課(即398元課),推薦人數不同,獎勵不同,并且限定期限制造緊迫感。

  案例3:起點學院的體驗營,采用了與高途課堂大致的玩法,稍有不同的是,通過轉發審核的人會被拉入正式群,這其實產生了相對較好的體驗,對后期的留存轉化更有幫助。


 

  第二個套路:入群沉淀

  流量起盤的下一個環節是入群沉淀,即拉入微信群進行留存,避免因為起盤造成損失,常以群主引導和給資料的方式進行。

  在正式拉群之前,一定要進行用戶分群,按年級和學科對這些群進行分類,目的是便于定期向群內推送體驗課,達到更高效精準的轉化效果。

  1、進群引導

  用戶進群后,必須第一時間告知這個群是干什么的,有什么要求,需要做什么,不然用戶容易沉默,甚至流失。

  案例1:寶寶玩英語在拉用戶進群后,會以公告的形式告知課程介紹、學習安排、學習福利、報名方式、學習規則等內容,讓群員們一目了然。

  案例2:企鵝輔導的體驗課在引導上就有著更好的方式,它制作了入學通知書和老師介紹的圖片,里面標明課名、大綱、時間等,顏色鮮艷,更容易吸引用戶查看。


 

  2、發資料

  用戶進群后,為了能進一步提升留存和轉化率,常以資料的形式給用戶發福利,一般來說,發資料的方式有兩種,一種是關鍵詞領資料,一種是個人號領資料。

  案例:筆者體驗過常青藤爸爸的體驗課,它們和其他體驗課有一個明顯區別的地方,就是發資料的方式不同,在用戶進群后,其會通知回復不同關鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程,效果很不錯,并且提高運營效率。

  個人號領資料另一個最常見的方式,其好處是方便沉淀用戶和直接轉化,而且從群到個人號的引導,只要通知及時,流失是比較低的。

  案例:企鵝輔導和高途課堂就對新進群用戶進行資料領取的提醒,以及推送個人名片。


 

  第三個套路:儀式感召

  經過起盤和沉淀之后,就要就要正式的體驗課營銷階段,那就是儀式感召,目的是通過塑造群成員的儀式感,引起重視,創造初期信任,而儀式感召的方式,主要包含如下幾種:

  1、開課儀式

  開課儀式的加入,是因為體驗課多采用訓練營名義的緣故,所以體驗課有時也叫做體驗營。

  開課儀式的常規流程是這樣的,先提前一天進行倒計時預告,引起群體注意,然后當天正式開啟儀式,一般包括規則介紹、課程介紹、老師介紹、學習安排、行為規則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規內容。

  不過,有的開營儀式并入如此套路。

  案例1:企鵝輔導,它的開營儀式非常簡單,就是由講課的老師在群內進行講座或班會分享,提前讓老師與群成員建立信任,為接下來的正式課程做準備。

  案例2:寶寶玩英語,它沒有開營儀式,但有預熱環節,一般為三天,發布的內容為跟唱音頻和動作指示,為接下來的體驗課正課做準備。

  開營儀式結束后,為了讓學習氛圍更濃厚,或者進一步激發活躍度,有的體驗課設計了“學習宣誓”環節,采用的是接龍的形式。

  案例:企鵝輔導最近就采用這種玩法,讓用戶復制提供的文字,并加上名字和年級,發到群內即可,這種利用群體效應的玩法,非常適合微信群的環境。

  另外,不止學習宣誓,就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式。比如起點學院就讓群成員報上數字次序以及復制提供好的話術發至群內,就算完成簽到和打卡。

  案例:寶寶玩英語的預熱環節也是如此,官方提供設計好的話術,群成員復制并加上跟唱編號,發群里就算完成預熱學習。

  需要說明的是,打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應的接龍設計,可以在開課儀式之前發起,以一個小活動名義,給予小福利獎勵,提前制造良好學習氛圍,為轉化助力。

  2、結課儀式

  結課儀式和開課儀式的作用基本一致,是為了最后的轉化做鋪墊。

  結課儀式的常規環節有:對過去幾天內容的復習總結,稍微有點花樣地會采用接龍的形式;頒發結課的榮譽證書,供群成語轉發朋友圈炫耀;發布彩蛋和福利,對完成打卡的學員發放獎勵等。

  案例:寶寶玩英語的畢業儀式,就用到了復習接龍、榮譽證書、發放彩蛋和福利等形式。

  當然,結課儀式最重要的一個環節還是核心課程的介紹,甚至正價課學員的分享,不過這部分屬于體驗課轉化的最后一環,會在文末進行說明。

  第四個套路:體驗課設計

  體驗課的設計是整個體驗課轉化的核心,主要包含選題和流程設計。

  首先是選題,體驗課的選題往往與要推廣的課程有很大關系,最好直接相關,也就是從原課程選取一部分內容,比如寶玩入門課、起點學院的社群體驗營;再或者選擇符合某一用戶群體痛點的內容,比如針對初二的物理公開課。

  至于課程大綱和內容,由主講老師和教研老師把控即可,運營人員重點做好整個體驗課流程中,如何對學員進行引導轉化。

  其次是流程,體驗課的上課流程包含三個部分:預習課+課前測->直播->作業+復習+打卡。

  1、預習課+課前測

  預習課和課前測的目的,是為了讓學員簡單了解課程、老師,以及自己的水平,方便帶著問題和好奇準備正式的學習,產生期待感,也為老師的課程提供引子。

  案例1:常青藤爸爸的體驗課會設計類似預習的晨讀環節;

  案例2:企鵝輔導每一次都會在正式課程(包括開營講座)開始前用小程序發布預習課和課前測,并要求打卡,還會發布老師錄制的學科短視頻。

  尤其是短視頻,不同學科的視頻內容不同,比如數學老師會用切橙子講圓的知識、演算巧算題,物理老師演示簡單的小實驗等,很有新鮮感。


 

  2、直播

  每天發布課前預習之后,會預告課程內容,并提醒群內成員正式上課,上課一般有兩種形式,即直播和錄播解鎖,接下來重點說這兩種形式下的內容邏輯。

  直播是目前非常普遍的形式,體驗好,互動佳,非常利于轉化,容易產生正經上課的感覺,一般直播的營銷邏輯是這樣的:拋出問題-指明痛點-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導報名。

  體驗課的直播則有些不一樣,它要結合學科知識進行營銷,給予用戶成就感,每一節課的具體流程如下:預習題講解-知識點-多個例題互動-多個例題講解-練習題現場檢測-練習題講解-知識總結-課后作業-課程推薦。

  除了直播,錄播解鎖也是比較常見的課程形式,多用于繪本、兒歌等語言類教育產品,比如寶寶玩英語和常青藤爸爸。

  案例:寶寶玩英語為例,分成八天的課程,每天解鎖一節,除第一天是學前必讀外,后面每一節都分成“磨耳朵-學單詞-學句子”三個部分,每學完一個小環節才能解鎖下一個小環節。


 

  3、作業+復習+打卡

  直播或錄播課程上完后,會留下知識點復習和課后作業,知識點復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發給群內成員,而作業的具體形式就有很多,比如引導用戶在小程序做選擇測試題,讓用戶完成動手作業并拍照或錄視頻等。

  除了復習和作業,還有打卡環節,用以證明用戶完成了課程的學習,并且生成圖片和話術,便于用戶轉發,有的還設置打卡獎勵,進一步刺激學員分享。比如寶玩就專門設計了打卡小程序,用于打卡話術和圖片生成、打卡截圖審核、打卡天數計算等。

  其實在整個體驗課上課期間,運營人員每天都會通過@全員、私聊等形式提醒上課、查看回放、提交作業,甚至解答問題,這往往是一套標準化流程,當我們在設計體驗課時,這一部分值得仔細琢磨、細化。

  第五個套路:群體轉化

  經過最核心環節之后,就該對群成員進行轉化收割,一般來說,轉化的節奏往往在全部體驗課結束之后進行,這樣做的目的是保證用戶完成良好體驗之后,讓其自覺報名,但在實際執行時會發現,用戶比我們想的要雞賊一些,這就容易讓轉化率比較低。

  目前大多數通過社群做轉化的節奏往往是這樣的:在整個體驗課進行的開頭、中段和結尾推廣課程;對于直播形式的體驗課,在每次體驗課即將結束時也進行推廣;在整個體驗課結束后的較短時間內,一對一、朋友圈進行最后的轟炸。

  這是一個大概的節奏,但實際上,要真正做到較高概率和效率的轉化,還需用到以下幾種方法:

  1、倒計時+曬單

  倒計時是群體轉化常用的手段,原理是利用稀缺效應造成緊迫感,促使用戶行動,表現形式為發布倒計時的圖片,或營銷頁面設計動態的倒計時時鐘,另外,與倒計時相結合的就是曬用戶購課時的截圖,這可以進一步增強緊迫感。

  案例:寶寶玩英語就常往群內發布設計吸睛且數字放大的圖片,比如其推廣的精品體系課,就放了倒計時3天下架的海報,在下架的最后一天發布倒計時1天的海報,并以整理名單的名義在群內曬其他用戶購課截圖,只要這時群是活躍的,就會有用戶單聊報名。


 

  2、用戶證明

  用戶證明是另一種常規手段,適合于很多場景,比如落地頁的轉化,在微信群的環境中,多表現為邀請學員進行學習課程后的效果分享,或者官方展示學員的學習成果以及學習表現等。

  案例:筆者曾在寶寶玩英語的體驗課群里看到它們的營銷號在群里發布很多孩子讀繪本、按照課程指示學習英語的視頻,并且也請過一兩位學員媽媽用文字的形式分享學習寶玩課程的經歷,這無疑能顯然提升可信度,增加轉化概率。


 

  3、權威效應

  權威效應即介紹課程里的專業要素,常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環節。

  群主會發布一系列文字和圖片告訴群成員,某課程老師很專業,名校畢業,科班出身,如來自牛津大學、杜倫大學等國際一流高校的多方面專家,某課程體系參考xx標準,xx科學方法,分成xx級,x個模塊等等,以此降低用戶決策成本,抬高預期,促成轉化。

  4、有獎問答

  體驗課結課儀式是轉化的重頭環節,如果能以一場趣味活動形式進行造勢,對于轉化的提升是很有幫助的。

  案例:寶寶玩英語在這方面算是一個高手,其在體驗課的畢業典禮上經常設計有獎問答環節,群主依序拋出設計好的互動性問題,群成員需要發消息搶答,答得對答得多的可以領獎。

  這一環節的核心在于題目設計,一定要與被轉化的課程相關,比如出幾道趣味英語選擇題讓大家搶答,后面話術就可以直接引出英語課程,讓大家在娛樂氛圍中快速決策,主動詢問購買。


 

  5、限時拼團

  筆者觀察了高途課堂、寶寶玩英語、新東方繪本館等社群營銷做得不錯的幾個玩家,它們推廣的課程均采用了拼團的方式。

  這是因為,拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉化的營銷玩法,尤其和稀缺營銷手段結合在一起,效果會更好,其底層邏輯是組隊購買能最大程度降低決策成本,讓轉化快速見效。

  不過,在價格設計上可能需要好好琢磨,不能盲目設計和壓低拼團價格,盡量保證盈利空間。

  6、購課贈禮

  當用戶付款下單之后,是否有空間進行更好的營銷設計?答案是有的,這個方法是購課贈禮。

  案例:常青藤爸爸的體驗課就用到了這一玩法,具體流程是:以倒計時、秒殺等限時手段促使用戶下單,然后引導購買者在群內曬付款截圖,同時回復關鍵詞領取轉發海報,用戶憑轉發截圖找群主或填問卷領取贈送福利。

7、埋點+接龍7、埋點+接龍

  埋點指的是在一切與用戶接觸的環節,都植入要轉化課程的鏈接,比如歡迎話術、通知話術、提醒上課話術、打卡話術等,通過高頻率的展現,吸引用戶下單。

  案例:起點學院的體驗課就在這方面做得不錯,其中讓人稱奇的,是在給學員復制用的打卡話術里也放入了鏈接,每個用戶復制話術并發到群里打卡時,就等于增加一次曝光,當許多用戶發布打卡話術時,就容易形成從眾效應,從而增加轉化。

  另一個利用從眾效應的玩法是報名或預約接龍,簡單來說就是群主統計回復“已報名/預約”的用戶,并發布到群里,每當有人回復,群主就發一次,每次都增加新的名字,或者由已報名/預約的用戶自己復制話術并添加名字發到群里,其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮,主動付費。


 

  8、錨點+附贈+閃群+秒殺

  最后一套適合群體轉化的營銷玩法組合,即錨點+附贈+閃群+秒殺。

  案例:企鵝輔導利用體驗課做轉化時,曾推廣如下閃購活動:當天限時84元低價售賣原價599元課程;附贈一對一輔導課、名師專題課、包郵禮盒等福利;引導進群,限量20張領取15元優惠券。

  分析這個活動可以發現,首先利用了價格錨點(599元就是錨)吸引用戶注意,然后列舉附贈清單增加價值感(一對一、名師、包郵)勾起用戶的下單欲望,最后利用進群秒殺(限量20張)促使用戶行動,整個營銷邏輯清晰流暢,值得學習。

  除了群體轉化外,個人號單聊轉化、朋友圈營銷、銷售電話跟蹤,是體驗課非常重要的三個截殺成交手段。

  就個人號轉化而言,初級方式為統一群發話術+海報,中級一點為結合課程節奏+限時策略+制造焦慮進行營銷,高級一點則根據每個好友的體驗課表現進行分層管理,采取不同轉化手段、不同轉化文案,更有針對性的進行轉化,實現效果最大化。

  朋友圈營銷也是如此,初級為頻發統一話術+海報,高級一點的結合課程節奏+制造焦慮+用戶證明(學名浪潮式發售)進行轉化。

  銷售電話跟蹤則稍有不同,需要根據報名體驗課留下的信息以及學習情況進行溝通轉化,這可能需要在體驗課設計中添加診斷測試和學習報告的功能。

  不過,無論以上哪種形式,都需要進行預演、設計、檢驗、迭代,以及團隊協作,這樣才能把體驗課營銷做到極致。

  總結

  以上就是筆者總結的基于社群的體驗課轉化流程,可以發現有很多細節值得學習、研究、推敲。

  其實,“體驗課+社群”的玩法本質就是將一部分課程單獨拿出來,或者結合核心課程單獨設計內容,然后單獨建成體驗群進行轉化,這里面還有很多可以設計的地方。

  比如,在轉化環節設置分銷機制,讓用戶單獨付費給群主,然后獲取分銷鏈接,利用信息差,從整體上提升轉化效果。

  當然,這樣的設計還有很多,就不在此一一列舉。總結一下本文的核心內容:

  流量起盤:個人號起盤、微信群起盤;

  入群沉淀:進群引導、發資料;

  儀式感召:開課儀式、結課儀式;

  體驗課設計:預習課+課前測->直播->作業+復習+打卡;

  群體轉化:倒計時、用戶證明、權威效應、有獎問答、拼團、購課贈禮、埋點接龍、秒殺。

 
編輯/吉吉 天一
 

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