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“出逃”直播的網紅,如何在短視頻江湖繼續吸金?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-03-26  來源:懂懂筆記  作者:木子  瀏覽次數:1157
核心提示: 一個行業排名第三的泛娛樂直播平臺垮了,很多人在探討資本、商業的成敗,但是很少有人關注,那些金字塔塔尖下中間梯隊的眾多主播,未來的歸宿在哪里。在越來越多網紅轉型短視頻戰場的趨勢中,生存的機會和挑戰在哪里?  這個春暖花開
  一個行業排名第三的泛娛樂直播平臺垮了,很多人在探討資本、商業的成敗,但是很少有人關注,那些“金字塔”塔尖下中間梯隊的眾多主播,未來的歸宿在哪里。在越來越多網紅轉型短視頻戰場的趨勢中,生存的機會和挑戰在哪里?

  這個春暖花開的三月,直播市場恰逢多事之秋。

  3月7日晚,熊貓直播COO張菊元在工作群發布長消息宣布遣散員工,引發圈內震動。次日,官方微博宣布關閉服務器,下架蘋果商店APP,“坐實”了之前熊貓直播倒閉的傳言。

  1

  逃離直播困境 短視頻是藍海? 

  那兩天,熊貓直播位于北京望京soho的辦公區,已經見不到往日摩肩接踵的場面,工作人員大多已經離開,而一些從各地趕來的主播及公會負責人,則是在現場就平臺拖欠的工資、分成欠款,以及拿回合同等事宜進行著交涉。

  實際上,熊貓直播上除了曾被各大平臺頻頻挖角的那幾位大咖,以及部分吸金能力不俗的實力網紅,更多的主播在茫然,這個行業是否還有未來?

  “就算要賠一筆違約金也要解約,過去這幾年的青春都白費了!”

  3月15日,深圳某直播公會的八位網紅主播同時宣布解除合約、退出公會,她們決定離開直播圈轉戰短視頻領域,川籍主播楊佳媚便是其中的一位。

  “從泛娛樂到垂直領域,再到強化內容質量,我們幾乎都試過了。”

  談起這次退會,楊佳媚略帶沮喪,她感覺相比剛入行時,自己和身邊的幾位好友兩年來改變了很多,無論是直播的風格還是內容,都換了太多類型。原因很簡單,想知道哪一種風格能吸引更多的流量,引起更多的關注。

  “從去年中到現在,轉型做短視頻的好朋友和同事,大概也有十幾個了吧。”楊佳媚告訴懂懂筆記,類似熊貓直播關閉這樣的新聞,更堅定了她們退出公會的決心,“直播這行當已經成長乏力,這樣不上不下的再耗下去已經沒有意義了。”

  對于不少類似楊佳媚的網絡主播來說,無論是從眾還是求生存,越早轉型短視頻就意味著越早脫離紅海。在她們看來,短視頻孕育著更大的希望,是一片(吸金)潛力巨大的藍海。但是在和一些關注短視頻領域的專業人士交流時,懂懂筆記也聽到這樣的觀點:短視頻行業也會很快進入嚴重同質化的階段,競爭同樣會趨于白熱化,能賺錢的網紅也就是10%的頭部群體而已。

  那么,短視頻領域究竟是網絡主播們“續命”的權宜之計,還是一條寬闊平坦的新賽道?

  2

  流量雖然可觀,變現模式單一


 

  “流量是可以,但打賞不行,平臺補貼也越來越少了。”

  杭州短視頻達人“魚”,曾經是一名網紅主播,憑借在直播平臺講恐怖故事,容貌清秀的她吸引了不少粉絲關注。然而隨著直播流量的減少,她很早就感受到了行業的“寒風“,于是在一年前就轉戰短視頻領域,開啟了”幾十秒連載恐怖小故事“的新征途。

  她告訴懂懂筆記,相比直播而言,目前短視頻變現的途徑仍十分有限。除了平臺補貼、打賞、推廣、代購以外,幾乎很難想出令人眼前一亮的變現模式。想在短視頻行業做長久,還是要有開闊的視野和敏銳的觀察。

  “平臺補貼不可能一直持續下去,這是很多短視頻博主的共識。”那么,在短視頻領域哪些變現手段是最靠譜的呢?首先,“魚“不看好一些平臺推出的打賞功能。她解釋說,直播、短視頻的打賞形式,都是來自于用戶對網紅影響力或是內容的認可。但直播的打賞,更多是為了讓主播在有限的直播時段內,能夠與粉絲產生更多的互動。

  “說白了,粉絲每送出一份禮物,都是為了讓主播關注到自己,粉絲眼里看到的只有顏值甚至是一種曖昧關系。”在“魚”看來,短視頻雖然也有一些互動,但形式上是以用戶點播為主,缺乏實時互動的機會,觀眾只是單向在接受著播主上傳的內容。“因此,目前短視頻變現的模式更傾向于廣告、帶貨等方式。”

  這種觀點同樣得到了音樂短視頻達人李佳恒的認可。他告訴懂懂筆記,在短視頻領域,博主的主要收入來源集中在廣告和賣貨兩方面,但是這里面也有很大挑戰——用戶的信任度不高。

  不少電商主播從直播平臺轉戰短視頻領域后,發現商品轉化率大不如前。李佳恒曾代理了一款尤克里里,雖然制作出的相關內容在幾個短視頻平臺上有著不俗成績,但是成交量很低。

  “當然,相比直播領域,短視頻還是有一些獨到優勢的。”李佳恒表示,短視頻形式不要求博主長時間待在鏡頭前,時間更自由。因此,他在轉戰短視頻領域后富余時間更多了,可以專注于音樂內容上的創作。

  過去,他每天都要在固定的時間直播,通常是準備半小時、彈唱三小時。如今,他會策劃一兩天后再推出一則音樂短視頻,內容質量也有了一定保障,“在短視頻平臺上產生的影響力,還給我帶來了部分商演邀約。”

  盡管商演的收入不高,僅能維持日常生活開銷,但他更愿意通過這種方式——用更多時間打造優質內容,吸引更多短視頻領域的原創音樂愛好者。“希望有朝一日能夠成為一名知名的網絡歌手,是我最大的心愿。”

  根據QuestMoboile 發布的《中國移動互聯網2018秋季大報告》顯示,截止2018年9月,國內短視頻月活規模已經達到5.18億人。同時,這一數字在同比和環比方面的增幅,也都遠遠超過了直播行業。如此龐大的流量和增速,正在吸引著更多直播網紅加入短視頻陣營。

  不過,流量增長快、自由時間充裕、內容打造更扎實的背后,博主們的變現方式依舊乏善可陳。面對用戶信任感低、平臺補貼趨緩、打賞不溫不火的現狀,更多轉戰短視頻領域的網紅主播,以及那些由直播公會轉型MCN的機構,又是如何在生存線上尋找著自身價值?

  3

  “隱性”植入商品,機構商業化新途徑


 

  “將盒子上的LOGO露出來一點點,別擋住哦。”

  曾錚是廣州一家中型MCN機構的聯合創始人(兼創意總監),3月10日下午,他正在和公司旗下的簽約博主溝通一則短視頻的拍攝事宜。

  “我們雖然比不上那些大機構,但卻是不依靠補貼,自己造血實現盈利的。”曾錚略帶自豪的告訴懂懂筆記,目前他們制作的很多短視頻是靠廣告變現,而廣告的方式也相當“隱蔽”,幾乎不會影響粉絲的觀看感受。

  他以正在拍攝的一則科普短視頻為例:博主手中拿著的草莓牛奶,就是本地一家品牌的產品。由于該品牌已經贊助了這一系列“科普”短視頻內容,因此在制作時要植入一些產品信息。

  “一上來直接賣貨,用戶肯定不愛看,他們對硬廣更是深惡痛絕。”曾錚表示,無論是簡單粗暴的賣貨方式還是牽強的硬廣,公司都曾經有過失敗的教訓。而要想讓用戶在觀看短視頻的同時,潛移默化地接受品牌的推廣信息,就只有軟性植入這個方法了。

  不過,一開始很多廣告主并不接受這樣的推廣方式,這讓曾錚和制作團隊痛苦過很長一段時間。

  “金主爸爸都覺得效果不好,所以只好通過超低價吸引個別金主嘗試。”曾錚補充到,短視頻創作需要投入大量人力物力,公司旗下也有不少簽約主播需要養活。如果一味專注內容,不考慮商業化是不可能的。

  作為一家由直播公會轉型MCN的專業團隊,他們深諳流量變現的重要性。因此,團隊一方面加大投入創意內容的產出,培養博主的才藝;另一方面也在抓緊廣告植入意向的洽談,這期間始終堅持住了一點——絕不在短視頻內容里做硬廣。

  “相比電商直播、短視頻賣貨,軟植入最大的挑戰在于難以量化推廣效果。”曾錚認為,能夠說服廣告主用這種形式投放廣告,也是團隊和金主之間不斷培養信任感的一個結果。

  曾錚透露,現階段投放“軟植入”廣告的品牌,不少是初創或急需拓展市場知名度的小品牌,投放預算不高,植入費用多在1500~3000元/單品。

  “只要策劃好,30秒的短視頻也能夠植入幾個品牌的產品了。”曾錚笑稱,盡管在短視頻中植入軟廣并非他們團隊首創,但是在廣東地區已經有越來越多的MCN機構開始跟風模仿了。

  基于團隊的不懈努力,有部分廣告主開始逐漸理解這一軟廣方式,回頭客的數量也在增加,這讓他和團隊看到了短視頻內容變現的希望。他粗略統計了近幾個月來的業務狀況,植入廣告的單條視頻收入,已經比平臺的流量補貼要高出不少。

  從脫離補貼、打賞,嘗試帶貨、硬廣,再到植入軟廣的形式,MCN機構在短視頻龐大的流量洪流中,找到了一條類似于電影、電視劇那樣,能夠實現商業化的小途徑。

  這樣的MCN機構,也讓不少轉戰短視頻領域的主播網紅,找到了一種符合自身發展的空間。

  4

  簽約網紅職業化,創作不再“搏命”


 

  “不爭打賞、不爭補貼,這樣挺好的。”

  去年10月,從直播轉戰短視頻領域的李茹筠,簽約了成都一家MCN機構。她告訴懂懂筆記,MCN機構與網紅的關系,更像經紀公司與簽約藝人的感覺。

  機構負責統籌、策劃內容,根據簽約網紅各自的特長,分配安排好短視頻中的角色、類型。而網紅只要專注駕馭好內容創意,提升自身技能與個人魅力即可。

  “和直播的公會制度不同,很多網紅從競爭關系成了合作關系。”回憶起直播行業的很多經歷,李茹筠仍感到不寒而栗。

  李茹筠解釋,直播公會雖然也有培訓機制和策劃能力,但旗下的簽約主播大多是獨立工作,完成各自的直播任務。其收入與流量、打賞掛鉤,公會也更重視人氣高的網紅。

  “因此,大家為了流量、打賞爭破了頭,為得寵還要討好公會高層。”李茹筠表示,自己以前的公會中,不少主播為了脫穎而出,得到額外支持,在內容上可謂費盡心思、秀足下線。

  如今,她在MCN機構很少看到類似的現象,畢竟打賞、補貼都成了雞肋,越來越多的MCN機構都在短視頻商業化的過程中,開始充分考慮簽約網紅的均衡發展。

  “有些短視頻內容,是整個策劃團隊、多名網紅共同協作的成果。”她告訴懂懂筆記,以公司新推出的一部“辦公室”系列情景劇為例,參與演出的網紅超過了15名,固定主演也有5名。

  盡管MCN機構與娛樂圈經紀公司一樣,暫時難做到絕對公平,但卻為更多博主、網紅提供了相對穩定的收入和工作氛圍。機構統一拉贊助、做植入、策劃內容,作品上線之后再根據收益情況按勞分配給參與者,“部分性格特征明顯,或者有特殊藝能的網紅,雖然會有獨立作品,但主題也是團隊整體策劃的。”

  在李茹筠看來,機構統籌運作的方式讓網紅之間少了競爭,多了合作,還節省了網紅大量時間和精力,在實現自我增值的同時更避免了惡性競爭,“隨著強內容的短視頻內容機構越來越多,網紅的職業化選擇也越來越普遍。”

  短視頻領域的一個特點是,商業化方面,個人、機構走在了前頭,在變現模式上推陳出新,也產生了不少吸金能力超強的博主和機構。但是與此同時,另一個現象也被業內人士逐漸關注,那就是平臺的商業化變現依然處在困窘的狀態。

  “博主和機構樂了,但是平臺依舊在摸索變現的最佳途徑。”這是不少業內人士的普遍觀點,或許另一句老話能解釋這種現狀:先放水養魚。短視頻行業只有把內容生產者、觀眾和行業氛圍“養熟了”,才會有更好的發展空間,至于如何避免走上直播行業的老路,就留待業內這幾大巨頭慢慢思考吧。

 

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